项目复盘:新产品如何进行对外输出

2019-01-23| 发布者: admin| 查看: |

原标题:项目复盘:新产品如何进行对外输出

做项目的时候,需要能从大局出发,判别可能有的最大胜利,以及关键的因素,再去决定需要投入的资源和人力;而不是各个方向平均用力,这样只能得到一个平庸的结果。

成功的项目总是会处于高光之下,被反复报道和研究。大部分的人对于成功的案例趋之若鹜,希望能从这些案例中得到一些经验,然而他们通常会无功而返。因为成功是偶然的,那些事后总结的成功要素或者用不到自己身上,或者并没有这么大的效果,项目成功需要的天时地利人和,对于事后的人只能作为参考,而不是行动的依据,成功很难复制。

另一方面,失败,却是极少人研究的。然而失败是确定性的,总是能找到原因的,如果我们能好好总结,一般能够知道坑在哪里,如何避免。

与其想着复制成功,不如更好地避免失败。

从15年开始,我经历了51信用卡从一家刚刚获得几百万营收的公司,变成一家营收达到10多亿的公司,顺利扩张,并在去年顺利在香港上市。在这个过程中,我前前后后亲身参与并见证过10多个失败的项目,这些项目历时3-10几个月不等,但都是从0到1的初创项目。

下面我会陆续对自己这些年亲身经历过的失败项目进行复盘,希望能给大家做新项目的一些启示。

1. 项目背景

2015年6月,公司的第二款APP 51人品刚刚上线2个月时间,51人品是主打自营的理财和借贷,需要迅速做量。因此,将增长的任务分为两部分,自己APP的获客留存,及外部流量端的对接,通过引流获取外部用户和资金。而我负责的就是外部引流获客增长。

2. 项目介绍

当时的外部引流主要分为三部分,51信用卡管家的引流、相关第三方APP的引流、am8亚美娱乐微信公众号的引流。管家是51自营的平台,通过管家H5可以直接为产品带量,相关第三方APP即分发引流来做用户量和资金,而微信公众号则是希望能通过公众号的运营在微信里吸量。

3. 具体实施

这是一个典型的产品方与流量方对接的场景,我们是产品方,即需要商务谈好渠道,产品这边生成带渠道码的链接,运营负责和渠道商量一起把量做上去,渠道这边有后台可以查看数据。

先说管家,管家这边当时是通过首页飘带直接接人品H5来引流,用户需要完成注册、开户环节,再进行充值、取现等操作。我当时的角色更像是一个运营,需要为导流的结果负责,要优化从第一次看到了点击到最终开户充值的转化路径。

管家作为自营的产品,具有比较充沛的流量,因此可以好好运营,比如找到新的入口,拆分步骤,把转化率做上去等,比较好的做法应该是先做产品的优化,把产品的转化率调到最优,再去进行渠道的拓展。

再说第三方,当时对接第三方主要是一些比较好的合作方,有51公积金和橙牛违章管家。一种最简单的解决方案就是跳注册页之后下载51人品APP;其次是做账号的打通即联合登录,接着在我们的H5页面完成开户充值取现;再深度就是进行API的对接,他们提供页面,我们提供接口,通过接口调用的方式进行对接。

我们当时选择的是第二种方式,即用我们带渠道码的H5页面,对方用户在访问时给到我们唯一的uid,我们通过静默注册的方式,生成唯一账号给到对方,对方再根据这个唯一账号拼接到H5上进行登录,这样用户就不用再去注册了。但这样的缺点就是,每对接一家新的渠道方都需要技术这边再定制一遍,没法做到非常轻量级的接入。

最后,说微信。从微信中找量,对于15年的P2P,还是一件非常有可能的事情,市面上也有很多产品,比如玖富、唐小僧,直接通过公众号获客,已经做到一定的规模了。于是,希望通过微信公众号的方式,能够把微信上的量接进来,直接在微信中实现理财。微信对接的一个主要问题是,账号打通,因为对于人品用户来说,他有绑定微信环节,需要通过微信打通,直接能够登录自己的原账号。

4. 项目复盘

做任何一块业务的扩展,都可以分为内部产品的优化增长及外部引流的增长。51后来作为流量方,和其他贷款产品对接时其实就是在帮助他们找到外部的用户。而作为当时的51人品,上线才短短几个月,外部流量对接拉新是非常重要的增长手段。最后,跑下来的结果是怎么样的?

管家后来进行了财富页的改版,人品作为自营业务做成了原生页面,这大大增加了用户的转化率,同时作为自营业务又有非常好的流量扶持,依托于管家流量的增加和转化率的提升,管家成为了现在人品最大的渠道。

第三方业务的接入依赖于商务、运营、产品及技术的配合,在没有足够资源的情况下,第三方业务的量只能说是缓步提升,而且作为理财业务又是非常的用户敏感。因此,依托于第三方的导流模式,最后没有起什么量。

微信的拉新模式依赖于在社交网络的扩张,我们可以看到拼多多也是从15年开始进行拼团的玩法在微信里高效地获取流量,这一点对于电商是可行的,但对于像人品一样的金融业务就玩不转了,因此,这块后面看来也是一个辅助,不过现在51人品公众号的粉丝也有几十万了,每发一篇文章的阅读量有1万+,这也是持续获客运营的结果。

从3年的跨度看,这是一个很好的从外部获取流量的案例,提供的3个获客渠道分别是抱紧自营的大平台、外部第三方对接、和外部大平台的获客。对于一个内部孵化出来的金融业务而言,最后走出来做得最好的是第一条路。当然,也有通过社交网络获客做得最成功的,那就是拼多多。这里面,业务本身的属性、玩法、和用户的天然转化率,都是扩展的限制性条件。

5. 如果是现在的我来做?

尽管都是对外获取流量的项目,但这三个路径所依仗的资源并不同,管家内部因为流量就在那里,主要需要靠产品的优化;第三方对接需要通过外部渠道找流量,主要依靠的是商务的拓展;而微信的获客,则是社交的玩法,应该主要依靠运营来起量。这是一个最基本的判断。

基于这个判断,我们需要做的是在管家里通过产品运营主要盯量,进行优化;而第三方应该以更轻量级的H5落地页进行对接,而且理财天然的需要信任感,APP的转化会比H5更好,这样能依托于商务快速起量;而微信的获客的话,把标准H5做起来就好了,因为这是一个不容易起量的渠道,只需要把产品搭建起来。

回顾发现,这个小项目已经包含了很多在后面工作中非常关键的内容,流量来源、转化率、用户留存;而配合的团队则是商务、运营、产品和开发,而且对接的形态也是各异的;不同渠道所依赖的起量关键因素,都不同。

所以,做项目的时候,需要能从大局出发,判别可能有的最大胜利,以及关键的因素,再去决定需要投入的资源和人力;而不是各个方向平均用力,这样只能得到一个平庸的结果。

联想到现在管家的办卡业务,分别是管家办卡、办卡分发和小牛办卡,对应的正是管家流量转化、对外拓展渠道和微信找量,几乎可以一一对应,所不同的只是理财是要把钱从大家手上掏出来,而信用卡则是把钱送出去,而且现在的办卡成熟度也更高,基本的结论会有所调整。

但倚重的关键力量几乎是一致的,预测出前景,识别关键资源,再去做投入,这是做项目的第一步。这是这个项目给我的教训。

你从这个项目里看到了什么呢,欢迎留言发表自己的看法。

作者:许晋诚,51信用卡产品经理,分享打造有竞争力产品的方法论,微信公众号:健行笔记(xuexibiji007)

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题图来自Unsplash,基于CCO协议返回,查看更多

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